Kognitivní disonance je jeden z těch psychologických pojmů, jejichž použitím neprohloupíte, chcete-li v konverzaci vypadat chytře. Značí schopnost držet se nějakého přesvědčení, i když se ukáže, že je v rozporu s fakty. Je užitečný i v politické psychologii, třeba pro popis těch komunistů, kteří věřili v sovětský experiment i po stalinských procesech, někteří i po paktu Molotov–Ribbentrop, někteří i po Chruščovově projevu na XX. sjezdu a hrstka to dokázala i po invazi do Maďarska v roce 1956.

Ten pojem vypustil do světa americký psycholog Leon Festinger v knize Teorie kognitivní disonance v roce 1957. Vycházel ze studie Když proroctví selže, kterou publikoval spolu se dvěma kolegy o rok dřív. Infiltrovali tehdy kult kolem jisté Deborah Martinové z Chicaga, která věřila, že 21. prosince 1954 mimozemšťané zaplaví velkou část Země a krátce předtím přiletí létajícím talířem hrstku vyvolených – včetně ní – zachránit. Je to zábavné čtení, Martinová věřila, že dostává vzkazy z planety Clarion, a to převážně metodou automatického psaní; popisy toho, co shromážděná skupinka dělala, když žádný létající talíř na dvorku nepřistál, jsou poutavé.

Jenže Festingerova hypotéza byla, že zatímco někteří věřící po takovém zážitku odpadnou, jiní – ti, kteří si navzájem poskytují velkou podporu – začnou věřit o to víc a shánět s novou vervou další přívržence. Což se podle Když proroctví selže potvrdilo.

Vždy o tom ovšem existovaly jisté pochybnosti a teď přišel výzkumník Michael Kelly na základě nově zpřístupněných Festingerových archivních materiálů s tím, že zejména tento klíčový aspekt studie je vylhaný. „Hlavní tvrzení knihy jsou nepravdivá a autoři věděli, že jsou nepravdivá,“ píše. „Dokumenty odhalují, že skupina aktivně šířila svou nauku dlouho předtím, než se proroctví nenaplnilo, a poté ji rychle opustila. Odhalují také závažná etická porušení ze strany výzkumníků včetně zfalšovaných sdělení od média, skryté manipulace a zasahování do vyšetřování týkajícího se péče o děti. Jeden ze spoluautorů, Henry Riecken, se vydával za duchovní autoritu a později přiznal, že ,vyvolal‘ klíčové události studie.“

Takže teorii kognitivní disonance můžeme zařadit mezi interesantní psychologické poznatky či pojmy jako stockholmský syndrom, stanfordský experiment s věznicí, Milgramovy experimenty s poslušností či Dunningův–Krugerův efekt, které tradují něco, co nejspíš není docela pravda.

Když budeme připraveni na to, že všechno vždycky dopadne jinak a hůř, můžeme pak být občas příjemně překvapeni. Zvykli jsme si na to, že veškeré tržby na internetu shrábne pár gigantů – Google a Facebook, ale platí to i pro ty nešťastníky, kteří se snaží vydělávat produkováním obsahu. Na Spotify pochází 90 procent přehraných skladeb od jednoho procenta nejpopulárnějších umělců; na YouTube si něco vydělá jen 0,25 procenta tvůrců.

Z tohoto světa, kde vítěz bere (skoro) vše, se vymyká jedna platforma – Substack. Tam ta křivka vypadá jinak. Největší blogy s více než půlmilionem předplatitelů představují jen 7,6 procenta tržeb. Nejvíc, 36,6 procenta, jich pochází od autorů s 10 až 50 tisíci předplatiteli a i ti, kdo jich mají od tisíce do deseti tisíc, si přijdou na 25 procent.

Andrew Thompson na webu Components pěkně popisuje, co Substack odlišuje od převládající „ekonomiky pozornosti“. „Představte si například, že při čtení tohoto textu uslyšíte vybuchnout bombu. Upoutá to vaši pozornost? Upoutá to pozornost všech ostatních v místnosti?“ To, co upoutá pozornost, bývá u všech lidí stejné a nemusí to nutně znamenat to, že to chceme. V internetové ekonomice pozornosti jsou transakce skryté, zatímco tam, kde platíme přímo, jde o ekonomiku touhy. Koupě „znamená stvrzení nezbytnosti nějaké věci, ať už jako prostředku k cíli, anebo cíle samého“, zkrátka stvrzení jeho hodnoty. A ta může být pro každého jiná, protože lidé mají bezpočet zájmů.

Není nad osobní finanční transakci. Heslo, že „informace chtějí být svobodné“, rozuměj zdarma, je nejrafinovanější pastí ve sféře ekonomiky informací, jakou ďábel vymyslel.