Britská automobilka Jaguar čelí největší krizi své moderní historie. Podle deníku New York Post zaznamenala automobilka v dubnu 2025 meziroční propad prodejů v Evropě o neuvěřitelných 97,5 %. Zatímco v dubnu 2024 bylo registrováno 1 961 vozů, letos se jednalo o pouhých 49. Důvod? Kritizovaný rebranding, nedostupnost nových modelů a prázdné sklady s ojetými vozy. Nutno dodat, že pokles tržeb a prodejů byl očekávaný, jelikož automobilka na konci roku 2025 představí nový model a začne ho prodávat až příští rok.

Jedním z hlavních důvodů kolapsu má být nejen absence nových modelů, ale i kampaň, která měla značku přiblížit mladší generaci – a dopadla naprosto opačně. „Naše marže na těchto modelech je v podstatě nulová,“ uvedl k ukončení výroby klasických jaguárů šéf společnosti Andrew Mardell. Takže letošní sezónu se už nevyrábí a neprodávají žádné nové vozy, pouze se vyprodávají sklady.

Na propad prodejů upozornil i hlavní ekonom Trinity Bank Lukáš Kovanda. "Automobilce Jaguar se povedlo něco nevídaného, co vejde do učebnic. Meziročně jí tržby padají o 98 %. Stačilo zhurta přejít výhradně na elektromobilitu a související rebranding provést ve vyhroceném woke duchu. A zákazníci na to slyší. Jdou jinam. R.I.P.," uvedl Lukáš Kovanda na síti X.

Pád na prakticky nulové prodeje byl očekávaný, přesto šokuje. Takový propad by byl pro Audi, BMW či Mercedes prakticky smrtící, ale britská značka na to byla připravena. K propadu došlo kvůli několika faktorům jako je kontroverzní rebranding, nové logo a kampaň bez automobilů ve "woke" atmosféře. To mohlo zmást a odradit tradiční zákazníky, píší například The New York Post.

Na podzim 2024 Jaguar totiž spustil reklamní spot, který vyvolal ostrou debatu. Namísto svých ikonických sportovních vozů představila značka spot s nebinárními modely v pestrých barvách a slogany jako „Copy Nothing“ nebo „Live Vivid“. Automobily v reklamě vůbec nefigurovaly. Jaguar tím chtěl zdůraznit svůj přechod na plně elektrickou, ultraluxusní značku.

Reakce byla prudká. Kritici přirovnali kampaň k nešťastné spolupráci piva Bud Light s transgender influencerkou Dylan Mulvaney v roce 2023, která vyvolala masivní bojkot značky a zásadní pokles prodejů. „Byla to reklama bez aut, která se míjela s realitou i zákazníky,“ napsal jeden z uživatelů na síti X. Přidali se i mnozí obchodní partneři a fanoušci značky, kteří kritizovali směr, kterým se Jaguar vydal.

Rawdon Glover, britský ředitel Jaguar Land Rover, kampaň hájil. Podle něj její poselství „zaniklo v plamenech intolerance“. Přesto se ukazuje, že marketingová strategie zcela selhala – neoslovila nové zákazníky a odcizila ty stávající. „Značka jako Jaguar musí prodávat sny, eleganci a výkon. Tohle byla marketingová sebevražda,“ řekl pro deník New York Post jeden z nejmenovaných obchodníků značky.

Další ranou byla neexistence nových vozů. Vlajkový model Type 00 – čtyřdveřový elektrický GT – má dorazit až koncem roku 2025, očekávaná cena se pohybuje kolem 200 000 dolarů (v přepočtu zhruba 4,6 milionu korun) a klade si za cíl konkurovat britským luxusním klasikám jako je Bentley a Rolls-Royce.

Prodeje omezil také přechod na elektrický pohon a silná konkurence značek jako je BMW či Tesla. Značka navíc podle agentury Bloomberg „prakticky usnula“, když předčasně ukončila výrobu všech spalovacích a naftových vozů a v salonech zůstala prázdná místa.