V roce 2004 byl Mark Zuckerberg devatenáctiletým studentem na Harvardu a nikdo jej neznal. Už tehdy se rád „vrtal v počítačích“ a měl za sebou menší kampusový projekt „Hot or Not“, webovou stránku, na které měli studenti hodnotit atraktivitu jiných studentů a studentek. (Jak jiná doba – dnes by takový záměr určitě narazil na běsnění progresivců, umocněné tím, že Zuckerberg je heterosexuální muž a Žid.) Jeho další projekt se jmenoval Facebook a jeho záměrem bylo seznamovat studenty Harvardu mezi sebou.

Ušlechtilý záměr, aspoň na povrchu. O tom, že pod povrchem se skrývaly i jiné zájmy, svědčí jedna z konverzací, které na Zuckerberga vynesl jeho spolužák. „Pokud bys potřeboval informace o komkoliv na Harvardu, stačí se zeptat. Mám více než 4000 e-mailů, fotek, adres. Prostě mi to dali. Nechápu. Prý mi ‚věří‘. Blbci pitomí.“ (v originále „dumb fucks“).

To by ještě mohlo být jedno, obchod je obchod a účet na velké sociální síti je možná pro řadu uživatelů tak hodnotný, že se prodají ještě rádi. (Otázka je, do jaké míry vůbec tuší, co všechno o nich protistrana ví.) Ale vedlejší efekty, se kterými asi devatenáctiletý Zuckerberg ani nepočítal, zasáhly do lidské společnosti skoro stejně silně jako vynález knihtisku nebo parního stroje. Skutečně pekelná kombinace sociální síť + chytrý telefon totiž přišla na svět až o několik let později po vzniku Facebooku a aplikace, neustále číhající v pozadí a vyhazující vám „aktualizace“ až do kapsy, přeměnily banální webovou stránku na silně návykový produkt.

Na několik málo sítí, vlastněných vesměs kalifornskými společnostmi, se přestěhovala veřejná diskuse půlky lidstva. A řídí ji záhadné, neprůhledné algoritmy, které s běžícími roky čím dál více podléhají trendu, jež Kanaďan Cory Doctorow pojmenoval „entshittification“ (podělávání). Skoro každá změna ve fungování systémů je na úkor zájmů uživatele a ve prospěch provozovatele. Přidaná hodnota pozvolna ubývá, ale návykovost celého systému zajistí, že většina lidí stejně neuteče. Vaření žáby v přímém přenosu.

Facebook a další sítě nejsou žádné vězení, odejít můžete jedním kliknutím – sám jsem to vyzkoušel a vracet se nehodlám. Ale zaplatíte za to pořádnou cenu. Jako soukromá osoba se uvrhnete do faktické izolace; příliš mnoho věcí (polo)veřejných už se řeší jen tam, od pouličních akcí pro sousedy až po fungování místní radnice. A jako firma, nedejbože dokonce médium? Facebook už není, co býval, nebude vám přihrávat tolik čtenářů jako někdy v minulém desetiletí. (To je součást toho procesu podělávání.) Ale všichni vaši konkurenti tam jsou, a nemůžete si dovolit tam nebýt. I když víte velmi dobře, že se tím zařadíte k „blbcům pitomým“.

Začátkem 18. století se v Anglii rozjela produkce džinu ve velkém. Obyvatelstvo si na tvrdé pití rychle zvyklo a začalo pít jako duha, od dětí až po staré vdovy. Padesát let trvalo, než se situaci podařilo aspoň trochu zkrotit, a úplně zkrocená není ani teď. Zpětně se tomu období říká „Gin Craze“. Co myslíte, budou tohle období historici v roce 2200 označovat jako „Social Network Craze“?