Médiím se rozpadají tradiční způsoby, jakými se dostávala ke čtenářům. Tištěným periodikům prudce klesá stánkový prodej i předplatné a ani přechod na internet zjevně není tak spásným řešením, jak se ještě před pár lety zdálo. Zpravodajské weby ztrácejí návštěvnost prakticky stejným tempem jako televize sledovanost. Vyhledávače už v podstatě odpovídají na dotazy pomocí AI samy a odkazy na jiná média a zdroje upozaďují, podobně není v zájmu sociálních sítí, aby z nich uživatelé odcházeli někam jinam. Jinými slovy, médiím slábne kontrola nad cestou mezi jejich obsahem a publikem. Co s tím?

Pozvání do debaty přijali Aleš Borovan, publicista specializující se na média a provozující web Borovan.cz, šéfredaktorka webu Bold News Alice Mikulášová, novinář a zakladatel webu Page Not Found Jakub Zelenka, publicista Jan Potůček z webu Médiář a mediální analytička Irena Ryšánková.

Stáhnout MP3

Pro své debaty rád volím apokalyptická témata, takže jsem tentokrát zvolil jako pracovní název Krize médií. Ještě než se k tomu dostaneme, máte šanci to hned na začátku rozstřelit a říct, že podle vás žádná krize médií není, případně že tu nějakým způsobem byla vždycky. Není to třeba jen záležitost lidí, kteří pracují v médiích, a tudíž pořád nadávají, že jim do toho hází vidle umělá inteligence nebo kdokoli jiný? Nebo tu krizi médií opravdu pozorujete?

Potůček: Krize médií je tu od jejich vzniku. Tu současnou odstartovaly sociální sítě a teď ji dokončuje umělá inteligence.

Mikulášová: Já myslím, že ji dodělává spíš DSA (Digital Services Act, nařízení EU o digitálních službách – pozn. red.), Meta a Google, ze kterého se stává nabízeč místo vyhledávače, protože pro něj neplatí žádné standardy reklamy, které byly ještě před dvěma lety celkem v pořádku. Ta krize souvisí hlavně s financováním médií, což začíná být docela odysea i pro zavedené velké tituly, natož pro ty malé.

Zelenka: Novináři jsou ufňukaní.

Ryšánková: Myslím stejně jako Honza Potůček, že krize médií je tu od začátku médií. Tohle je prostě technologická změna a každou změnu současníci považují za krizi, protože chvíli trvá, než si zvyknou, že něco je jinak. Je pravda, že financování se stane problémem, ale pořád je to změna, která přichází. A teď budu taková strašná stařena, ale předpokládám, že ti, kteří přijdou po nás, budou jednou zažívat další krizi médií. To je prostě tok času.

Borovan: Jakube, já vám to rozstřelím. Žádná apokalypsa médií není. Souhlasím s kolegyní, že jde spíš o změnu. Dochází k technologické proměně, mění se chování konzumentů médií, takže jde spíš o transformaci, která probíhá neustále. Můžeme se bavit o krizi některých částí médií, ale z mého pohledu jiné části prosperují docela dobře. Ano, postihuje to třeba tradiční velké mediální domy, ale v posledních letech se snaží měnit svůj obchodní model, model distribuce obsahu a přizpůsobovat se měnícím podmínkám. To je přirozené a nevím, jestli tomu říkat apokalypsa. Technologické změny jsou spíš příležitostí. Z mého pohledu jsou médiem také sociální sítě, jsou to nosiče obsahu. Kdy jste se třeba před dvaceti nebo třiceti lety mohl díky šikovně naformulovanému postu dostat k milionu lidí bez jakékoli investice do reklamy?

Na druhou stranu dnes sociální sítě nejsou nastavené tak, aby samy od sebe rády někam proklikávaly. Snaží se uživatele co nejdéle udržet na vlastní platformě a nemají velkou motivaci posílat ho na web někoho jiného.

Mikulášová: Už nejsou. Na Metě dnes kvůli DSA prakticky nezapnete jedinou reklamu. Page Not Found má skvělou zkušenost s tím, že vám Meta vypnula celý profil. Algoritmy sociálních sítí nepodporují třeba politický obsah. Už umějí rozpoznat obličej politika, a i když dáte něco o veřejném dění, zastaví vám to. My máme profil jako hlavní kanál a stopují nám prakticky všechno. Takže hledáme jiné modely a způsoby, protože vidíme, že tady budoucnost není. Pokud někdo dělá lifestyle a má tam něco o banánech a sexu, tak to půjde, to je super. Ale pokud někdo dělá politiku, byť se tam tahle témata taky občas objeví, je to opravdu problém. Tahle možnost odpadá ještě dřív, než ji většina médií zvládla ovládnout a využít.

Borovan: Ale neplatí to beze zbytku. Třeba účet Paukner Media vystartoval z nuly, má už velké dosahy a vybudoval je organicky. Nepředpokládám, že by obrovsky investoval do reklamy. Pokud má někdo jinou informaci, tak pardon, ale někomu se to evidentně může povést.

Je třeba právě Paukner dobrým příkladem toho, že lidé přestávají věřit tradičním médiím? Něco takového vystřelí a část lidí má pocit, že tenhle člověk dělá skutečnou investigativu, kterou měla dělat velká média, ale nedělají ji. Je i tohle jeden z důvodů, proč podle různých statistik důvěra ve velká média klesá?

Zelenka: Je to prostě ztráta monopolu na sdílení informací a vždycky se najde někdo, kdo to dělá trochu šikovněji než vy. Neříkám, že tohle je příklad nějakého šikovného investigativního obsahu. Myslím si, že je to spíš ohřívač nebo klakson nějakého zájmového hnutí či skupiny. Nechci se do toho úplně pouštět. Hezky to vidíme třeba u podcastů. Lidé spjatí s byznysem, třeba ti, kteří prodávají reality, dokážou dělat poutavý obsah o daném tématu, zaujmout lidi a uživí je to. V tradičních médiích přitom často ani není redaktor, který by se tak úzce věnoval třeba právě realitám. Lidé samozřejmě jdou za kvalitou obsahu. A protože média už nemají moc pozitivní příběh, všichni říkají, jak nemají peníze, jak je to hrozná práce a jak se ještě obětují, tak kdo by tam, sakra, chtěl jít? Když jsem talentovaný, založím si podcast a udělám si vlastní pozitivní příběh.

Ryšánková: Ale tím se přece dostáváme k otázce, kdo je tvůrce obsahu a kdo je skutečně novinář. U tvůrce obsahu vlastně nemusíte vědět skoro nic. Novinář, který má za sebou mediální dům, funguje v prostředí, kde jsou nastavené určité mechanismy. Můžeme být přítelem nebo nepřítelem toho mediálního domu, ale víme, že tam funguje gatekeeping, víme, kdo ten člověk je, a ověřují se informace. Je tam standardní novinářská mašinerie. Kdežto tvůrce obsahu, i když má třeba miliony zhlédnutí, je pořád jen tvůrce obsahu. Není automaticky novinář a nikde není psáno, že si to, co říká, nějakým způsobem ověřil. Takže je tu otázka oddělení novinářského řemesla od tvorby obsahu. Já proti tvůrcům obsahu nic nemám. Václav Moravec je taky tvůrce obsahu a pořád je to Václav Moravec. Otázka ale je, jak budou tvůrci obsahu a novináři vedle sebe fungovat a jak se nastaví standardy.

Mikulášová: My tohle řešíme, protože máme otevřenou akademii a nabíráme právě tyhle tvůrce. Vytipováváme si je. Může to být třeba čtrnáctiletý kluk, který stojí před sněmovnou s malým černým mikrofonem…

Myslel jsem, že spíš s takovým tím velkým chlupatým, jako má Linda Bartošová.

Mikulášová: Ne, bohužel, to by bylo taky pěkné. Ale tenhle jde třeba před sněmovnu, nemá problém oslovit Rakušana, Motoristy, kohokoli. Je připravený, má obsah, má zhlédnutí, jen za sebou nemá redakci. My tyhle lidi trochu sbíráme na internetu a zapojujeme je do Bold News, protože nám to přijde jako zajímavá cesta. Když pak chtějí přejít z akademie mezi redaktory, musí projít naším školením základů novinářské práce. Pak od nás dostanou normální zázemí, techniku a plat. Přijde mi to hrozně zajímavé, protože kolikrát vůbec nevědí, že jejich zdroj není pravdivý. Přinesou mi příspěvek a řeknou, že to někde viděli. Je proto potřeba učit je přistupovat k informacím s rezervou a zapojovat je do procesu, pokud opravdu chtějí být tím, čemu my říkáme newsfluenceři, a zároveň je jasně odlišit od redaktorů.

Potůček: Ještě možná k Pauknerovi. Já bych skutečně nerad věřil investigativě od někoho, koho neznám a jehož totožnost neznám. To je pro mě naprostý nonsens.

Borovan: Počkej, Honzo, ale České elfy v podstatě taky nikdo nezná. Přesto jsou bráni jako zdroj pro popisování některých věcí.

Potůček: A druhá věc. Bavíme se o mediálních domech, ale pro mě jako konzumenta médií už přes deset let platí, že věřím konkrétním novinářům, ne mediálnímu domu. Mám několik novinářů, o kterých vím, že svému oboru rozumějí, a je mi jedno, kam přestoupí. Jejich články beru jako důvěryhodné.

Borovan: A vůbec nemusejí být v nějakém mediálním domě, že jo.

Potůček: Nemusejí, ale je pro ně pohodlnější pracovat v mediálním domě, protože za sebou mají právní oddělení a vydavatele, který jim zaplatí některé náklady, třeba cestování. Znám to jako novinář, který pracuje na volné noze už asi patnáct let, takže vidím rozdíly mezi zaměstnancem a živnostníkem.

Ryšánková: U redakce očekáváte ověřování faktů, gatekeeping, systém porad a přemýšlení nad tématem. To influencer, nebo spíš tvůrce obsahu, nutně mít nemusí. Když se ráno probudí, podívá se z okna a řekne si, že něco natočí, nemusí v podstatě nic dodržovat.

Potůček: Nemusí, ale pak je tam obrovské riziko, že přestřelí a ponese právní následky sám. Není za ním mediální dům.

Mikulášová: Větší problém vidím v něčem jiném. Nechci jmenovat, je to stará kauza a nechci nikoho znovu tahat bahnem, ale je to příklad jedné české newsfluencerky (paní Mikulášová má nejspíš na mysli influencerku Sugar Denny, která spolupracovala s Piráty – pozn. aut.). Tvořila obsah, pak ji jednou přesdílel Kovy a její čísla vystřelila úplně do univerza. Potom se rozhodla, že bude pracovat pro jednu politickou stranu, ale zapomněla to říct svým sledujícím. A to je přesně ten problém. Stejné je to s různými kauzami. Stalo se mi několikrát, ještě když jsem dělala v Blesk Zprávách, že za mnou nebo za mými lidmi přišel člověk, o kterém jsem s jistotou věděla, že neví, co je obchodní rejstřík, a přinesl složku plnou analýz. Ptala jsem se: Kde jsi to vzal? A on, že o víkendu bádal. Tak mu říkám: Prosím tě, ukaž mi, jak se otvírá registr smluv. A tohle je to nebezpečí. V redakci fungují zpětné mechanismy. Dobře, někdo ti něco přinesl, i tohle je cesta, ale musíme se podívat, kdo to byl, proč ti to přinesl, co tím sleduje, jestli to není fake, a celé to prověřit. Když tohle dostane newsfluencer s vidinou senzace, vůbec to řešit nemusí. Prostě z toho něco vyzobe, dá tam pět postů a na světě je něco, co může někoho poškodit nebo mu ublížit, a přitom je to prostě špatně.

Borovan: Já bych do toho vstoupil, nebo spíš namítl, že u řady redakcí mám pocit, že tam ty zpětné mechanismy vůbec nefungují. To je ostatně jeden z důvodů, proč lidé přecházejí na sociální sítě a sledují spíš konkrétní lidi než mediální domy.

Chápu, že mluvíte o kontrole uvnitř redakcí, ale i kdyby fungovala dokonale, nic to podle mě nemění na tom, že lidé redakcím obecně příliš nevěří nebo si je nějak zaškatulkují. Spousta lidí jedno médium označí za progresivistické nebo levicové, jiné za dezinformační, udělá si na ně poměrně jasný názor a skončí u toho, že pod článek dají výsměšný smajlík. Takže si nemyslím, že mezi běžnými konzumenty obsahu panuje nějaká velká důvěra v klasické redakce. A je úplně jedno, jestli je to Mladá fronta DNES, Deník N, nebo my v Echu.

Ryšánková: Ale roztřídit si svět patří k základním lidským vlastnostem. Potřebujete si ujasnit, komu věříte a komu nevěříte, a vlastně vůbec nezáleží na tom, jestli ten člověk je ve skutečnosti důvěryhodný. Potřebujete mít svět nějak přehledný. My jsme tady všichni novináři, takže žijeme v pochybnostech. Ale většina lidí, kteří nežijí novinářské životy, potřebuje mít svět roztříděný. Nemohou žít ve věčných pochybnostech, takže si najdou něco, čemu věří, protože to odpovídá jejich pohledu na svět. A je asi jedno, jestli je to mediální dům, nebo influencer. U influencera je to samozřejmě trochu nebezpečnější, protože, jak říkala kolegyně, může se to přelít třeba směrem k nějaké politické straně nebo čemukoli jinému. Lidé ale potřebují nějakou jistotu: ano, tomuhle věřím. A protože chtějí mít svět přehledný, tak ano, některé noviny jsou woke, některé dezolátské, některé takové, některé makové. To je normální, s tím nic neuděláme.

Mikulášová: Myslím si, že základem je seriózní, objektivní zpravodajství, kde se nemanipuluje s titulky. Je dobře, že existují názorová média. Máme je tady a je to podle mě i princip trhu. Každý si hledá to, k čemu inklinuje. Ale měla by existovat minimálně veřejnoprávní média, kde člověk ví, že ten základ není zkreslený.

Borovan: No jasně, ale já bych namítl, že řada lidí si myslí, že zrovna ve veřejnoprávních médiích je to zkreslené. A hlavně jste použila pojem objektivní zpravodajství. Myslím, že nic takového neexistuje. Každé zpravodajství je subjektivní. Výběr témat, výběr slov, způsob, jakým stavíte větu, všechno je subjektivní.

No právě, vždycky je to přece svým způsobem subjektivní, hlavně samotným výběrem nebo nevýběrem témat. O čem se píše, čemu kdo přikládá důležitost. A když jste zmínila titulky, sociální sítě úplně nenahrávají tomu, aby se člověk ponořil do celého textu. Já si třeba projedu facebook Deníku N, vidím tam dlouhý článek, který jsem u nich dva dny předtím četl v novinách, a lidé ho často lajkují podle toho, jestli se jim líbí titulek nebo jestli říká to, čemu sami věří. Pak jdou rovnou do diskuse a píšou komentáře prakticky k titulku, ne k samotnému textu. A samozřejmě to není případ jen Deníku N, ale prakticky všech médií.

Potůček: Ano, lidé dnes bohužel často už ani nečtou celý článek. Přečtou si titulek, podívají se na obrázek, domyslí si, co by tam asi mohlo být, a začnou se hádat nebo se ptát. Kolikrát má článek víc lajků než zobrazení. Často se na něco ptají, přestože odpověď mají přímo v tom článku a ani o tom nevědí. To je hrozné.

Mikulášová: Dám vám příklad, u kterého jsem úplně zuřila. Nebudu říkat, v jakém médiu to bylo. Dělala jsem rozhovor s Ditou Charanzovou v souvislosti s volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2021 a ona mi řekla, že je potěšena demokratickým výsledkem voleb. To jsem také dala do titulku. Jenže pak mi Dita Charanzová volala naštvaná, co jsem to napsala a že něco takového v životě neřekla. Podívala jsem se na to a zjistila, že editor mezitím titulek změnil: „Babišova blondýna je nadšená z výsledku voleb.“ Nechala jsem si ho zavolat před celou redakci a začala řvát, jestli se neposral.

Krásný titulek. Z něj by měl Pavel Novotný velkou radost.

Zelenka: Když jsme studovali žurnalistiku, vzpomínám si, jak jsme říkali, že Blesk je úplně příšerný a má strašně bulvární titulky. Myslím, že tehdy nikdo nepředpokládal, jak moc se to rozjede s nástupem algoritmů na YouTube. Když se dnes podívám na Blesk, ať už tištěný, nebo webový, připadá mi vlastně jako poměrně konzervativní médium. K tomuhle uhlazenému bulváru mám velkou úctu. Když se třeba řeší legislativa, Deník N o tom napíše dvě normostrany, které jsou pro spoustu lidí nudné. Blesk udělá krátkou zprávu a každý aspoň trochu pochopí, co se děje. Můžeme se podívat i na to, jak média psala o rodině Miloše Zemana nebo o jeho zdravotním stavu. Myslím si, že Blesk byl v tomhle daleko zdrženlivější než mnoho ostatních.

Borovan: Když už se bavíme o bulvárním zpravodajství, právě tenhle typ je podle mě umělou inteligencí zasažený úplně nejvíc. Je to vidět na návštěvnosti webů i na propadech tištěného Blesku, které jsou enormní. Když si dnes lidé zadají do vyhledávání nějakou bulvární kauzu, často jim stačí shrnutí od AI a už nepotřebují kliknout na původní médium.

Ryšánková: Pro rychlou informaci člověk odkaz nerozklikne a přiznám se, že já taky ne. Když hledám třeba nějaký průzkum nebo něco konkrétního, nechám si to vyjet a pak si odkaz otevřu. Ale pokud potřebuju jen rychlou informaci, už na něj neklikám. Myslím si, že 99 procent lidí to má podobně.

Jak se díváte na snahu právně se proti tomu bránit? Máme tu třeba SLPV, kolektivního správce licenčních práv vydavatelů, který má hájit jejich práva i vůči velkým technologickým platformám. Má podle vás smysl pouštět se v tomhle do boje s Googlem, nebo je to předem prohraný zápas?

Zelenka: Jasně, Google, Meta a další Big Tech jsou celí žhaví nasypat nám plné pytle peněz. Dřív média v téhle podobě umřou, než se něco vymůže. Nás Meta už jednou vypnula. Nejde ani tak o to, že nás vypnuli. To se může stát každému, protože algoritmus nebo automatizovaná technická podpora něco špatně vyhodnotí. Horší je, že se pak nemáte komu dovolat. Kdyby se přes LinkedIn nenašel někdo z Mety a nezačal to interně řešit, možná by to nikdo ani neprověřil. Facebook a instagram dnes pro spoustu lidí fungují jako výloha jejich obchodu. Představte si, že vám někdo před obchod postaví lešení a úplně ho zakryje. Můžete si stěžovat, můžete se odvolávat, ale Meta tu nemá běžně dostupné zastoupení, na které by se člověk mohl obrátit. Přitom to může být pro váš byznys naprosto zásadní.

Dřív to fungovalo tak, že člověk vystudoval žurnalistiku, pak si sedl k editorovi, třeba tady u nás k panu Miloslavu Janíkovi, s nímž měl zrovna Jakub Zelenka tu čest. Přísný editor ho naučil základy redakční práce, začínající novinář pak psal zpravodajství, to se vydalo a děj se vůle boží, kolik lidí si to přečte. Skončí tenhle model za pár let? Respektive proč by to dnes mladý člověk měl dělat, když je pravděpodobné, že jeho text bude číst stále méně lidí?

Zelenka: Problém je, že umělá inteligence velice snadno nahradí juniorní zaměstnance, ať už v novinařině, IT, nebo kdekoli jinde. Jenže potom potřebujete seniory, ale nikdo nemá jak se tím seniorem stát. To znamená, že firmy budou muset tuhle cestu nějak dál dotovat.

Ryšánková: Žurnalistiku jsem studovala, takže nerada bych byla ošklivá, ale mám pocit, že tam pořád fungují jako před padesáti lety. Plně chápu, že je potřeba mít mediální analytiky, sama jsem jedna z nich, ale pokud jde o přípravu pro praxi, obávám se, že to trochu uvázlo.

Neměl bych se k tomu přiznávat, ale já jsem asi taky trochu uvázl, protože si pořád kupuju noviny. Chodím do trafiky pro Hospodářky, Právo a Mladou frontu. I ten Deník N si občas vezmu. Trafikant se na mě dívá hůř než na pána, který si tam kupuje vodku.

Borovan: Vás by měli naklonovat a žádná krize médií by nebyla.

Potůček: Pořád tu bude určitá skupina lidí, která bude chtít koukat spíš do novin nebo časopisu než na displej mobilu nebo tabletu.

Zelenka: A když jdu s tím časopisem v podpaží do své kavárny a sednu si tam, tak tím něco deklaruju. To funguje třeba u Respektu, podle mě jediného výraznějšího politického časopisu, který tu ještě je.

Borovan: Ještě Echo.

Zelenka: A pak je tu samozřejmě Echo. Všichni jsme vzrušení, když ho vidíme.

Potůček: Já to sleduju na svém synovi, kterému je patnáct. Strašně ho zajímá politika a už teď ví, že bude studovat politologii. Ale když mu nabízím noviny nebo třeba Respekt, vůbec ho to nezajímá. Na YouTube sleduje svoje lidi, kteří mu ty zprávy přelouskají, třeba Luďka Staňka.

Proboha. Tak ho musíte nějak vychovávat.

Mikulášová: Mladí lidé mají ze zpráv úzkost a hrůzu. Není to tak, že by neměli zájem, spíš je to děsí a nemají pocit, že mají šanci se v tom zorientovat. Je toho tolik a pořád se to na ně valí. Nevědí, co je pravda, někteří nevěří ani veřejnoprávním médiím, takže jsou úplně ztracení a zprávy prostě vypínají. Je to rezignace. Kolem 48 procent mladých lidí deklarovalo, že si zprávy nechtějí pouštět do života. To je podle mě hlavní problém, který z těch dat vychází. Problém ale bude, pokud se nám politická gramotnost sníží úplně na minimum. My teď studujeme i generaci alfa a ta už podle mě často nemá kde ten základ brát. Streamy a sociální sítě jsou pro ni hlavní prostředí a ti mladí jsou v tomhle dost bezbranní. Když jsem vyrůstala já, měli jsme doma Mladou frontu a nějak jsme se o politice bavili. Mám obavu, že nejmladší generace už nebude mít kde nabrat ani základní přehled.

U nás v Echu vidíme, že největší zásah mají právě podcasty. Je tedy budoucností médií spíš mluvené slovo než text? Zkuste si závěrem trochu zavěštit z křišťálové koule. Kdybyste si měli tipnout, co během několika příštích let zmizí z mediálního světa, jak ho známe dnes, na co byste vsadili?

Borovan: Myslím si, že zmizí tištěné deníky. Ale určitě věřím tištěným magazínům, kvalitnímu a exkluzivnímu placenému online obsahu. Přežije i nějaká část podcastového trhu. Kvalitní obsah zaměřený na konkrétní publikum si podle mě vždycky najde zájemce, kteří jsou ochotni za něj zaplatit.

Ryšánková: Aleš má asi pravdu. Myslím si, že zmizí deníky tak, jak je známe dnes, tedy klasické deníky postavené na každodenním zpravodajství. Mediální domy se budou muset i kvůli umělé inteligenci naučit jinak zacházet se svým publikem a vytvořit si k němu vztah podobně jako influenceři. Bude to pro ně těžké, ale nový model se postupně ukáže. Myslím si také, že klasické velké mediální domy už nebudou fungovat tak, jak jsme na ně byli zvyklí. Budou si muset najít jiný přístup k publiku a zároveň se naučit pracovat s umělou inteligencí. Bude to částečně vynucená spolupráce člověka a stroje. Protřídí se podle mě i podcastový trh. Teď jsme ve fázi technologického nadšení, kdy je všechno nové a všechno vzniká najednou. Postupně se to pročistí. Očekávám tedy pročištění nejen printového trhu, ale mediálního trhu obecně a také změnu způsobu, jakým se budou mediální domy chovat.