První světová válka sice Francii těžce pustila žilou, ale vyšla z ní jako země, která se pořád chce sama sobě líbit, chce se smát a užívat života. Směje se i kráva na slavném „brandu“ tavených sýrů La vache qui rit, jejíž velkou červenou hlavu s hubou od ucha k uchu právě v roce 1923 navrhl a namaloval malíř reklamních plakátů, specialista na zvířecí „portréty“, Benjamin Rabier (1868–1939). Veselá hlava sýrové krávy shlíží na návštěvníky výstavy L’esprit français ve třetím patře Uměleckoprůmyslového musea v Praze – U(P)M.

Jde o výstavu francouzských meziválečných reklamních plakátů z pověstně bohatých sbírek U(P)M. Základ francouzské kolekce vznikl na začátku dvacátých let, kdy se v roce 1923 konala první výstava francouzských plakátů v Praze z produkce pařížské tiskárny Vercasson: po sto a třech letech je pětadvacet plakátů, které z oné výstavy u nás zůstaly, znovu k vidění. Je to ovšem jen část z krásně instalované a nasvícené expozice, jež potěší romantika i modernistu. Jsou to pozdravy ze zaniklého světa, jenž v sobě ještě nesl něco secesního, ale už se tam hlásila moderna, která převáží na pomezí dvacátých a třicátých let, jež jsou už opravdu jiná. Hravé, fantaskní a pitoreskní motivy vystřídají dynamické tvary technického světa, jenž se řítí vpřed, miluje rychlost a věří v pokrok. Člověk si uvědomí, co se všechno za pouhých dvacet let změnilo i v podobě toho, co lidé míjeli na ulicích a veřejných místech, kde na ně reklamy promlouvaly obrazy s nápisy, jejichž topografie prozrazovala skvostnou formu své doby, jejíž vizuálno ještě nenarušovala vulgarita a pokleslost, norma doby naší.

Afiše, tedy les affiches, jak se v té době plakátům říkalo, byly sice výtvory na pomezí umění a spotřebního předmětu, ale dalo by se asi říct, že umění v nich bylo víc. Měly veskrze obrazový charakter, byly zcela výtvorem malíře či grafika, projevoval se v nich jeho talent, výraz, styl. Byly krásně vytištěné, neboť tehdejší litografické dílny už dosahovaly špičkové úrovně, takže ani po sto letech neztrácejí barvu a zářivost. Dnes jsou ceněným artefaktem zdobícím stěny kaváren nebo i designových příbytků, nikdy neudělají ostudu, naopak zvednou interiér a zlepší náladu. Jsou elegantní, ať propagují sušenky, šampaňské, plnicí pero, cigarety Gitanes či Gauloises, nebo topení plynem. Mají esprit a kouzlo ztracených časů, kdy se cenila rukodělnost, nápaditost a krása, kterou nenapodobí žádná barevná fotografie s retušovanými, natož umělými modely.

Reklamní plakáty sloužily samozřejmě k propagaci nějakého produktu nebo služby a měly zaujmout a upoutat, přičemž se to dělo uměleckými prostředky, invencí a řemeslnou zručností tvůrce, jímž byl bez výjimky výborný kreslíř, malíř, ilustrátor. Ta jména asi málokomu něco řeknou, ale nepochybně šlo o mistry svého oboru: vedle „kravího“ Rabiera divák zaregistruje jména Jean d’Ylen, Jules Isnard Dransy, John Onwy nebo Cassandre, což byl pseudonym Adolpha Mourona, autora již zcela moderního, jehož reklamy na rychlovlaky jsou amerikánsky dynamické a agresivní, ale přitom pořád nádherně francouzské.

Každý měl svůj styl a oblíbené motivy, někdo byl víc figuralista, jiný dával přednost znaku a symbolu. Hýřivě barevné, veselé, groteskní či efektní výjevy, v nichž se často objevovaly rozmanité figury z pohádkového, exotického, fantaskního světa, slibovaly samozřejmě nesplnitelné – opojení z cigaret, závrať z minerální vody nebo rozkoš z keksů, ale zároveň to nabízely s lehkostí, nadsázkou, veselostí a espritem. Byla to reklama, na kterou se ještě jen tak nedala vztáhnout známá Toscaniho definice, že jde o „navoněnou zdechlinu“. Šlo o trochu divočejší bratrance a sestřenice „vážného“ umění, jež uteklo z galerií do rušných ulic, na nároží budov, na reklamní stojany, na karoserie fiakrů a omnibusů. Byla to pokleslá múza, ale měla svoje kvality a také obdivovatele, jako kulisu pro svou „mytologii“ města ji vnímali surrealisté, do jejichž imaginace vstupovala a kteří zas zpětně oplodňovali ducha reklamních plakátů.

L’esprit française. Francouzský meziválečný plakát. Uměleckoprůmyslové museum, Praha, do 29. 3. 2026.