Humbuk kolem americké rockové skupiny Geese otevřel otázku, nakolik je dnes hudební úspěch „autentický“. V době algoritmů a sociálních sítí se marketing proměnil, jeho princip ale zůstává stejný – ostatně spor o to, co je skutečné a co uměle vytvořené, možná nikdy nedával velký smysl. Od určitého věku patří k dobrým mravům začít si myslet, že všechno, co se děje dnes, jsme už nějakým způsobem zažili dříve. Je v tom jistě něco zpátečnického a člověka by bylo snadné obvinit z intelektuální lenosti či prostého nedostatku zájmu o nové věci. Občas je ale tento přístup ku prospěchu. Třeba právě když čtete: Hype newyorské kapely Geese byl uměle vytvořený, skupinu do algoritmů sociálních sítí protlačili marketéři, šokující zjištění!

Koncem března vystoupili spoluzakladatelé digitální marketingové společnosti Chaotic Good Projects v podcastu On The Record časopisu Billboard. Andrew Spelman a Jesse Coren v něm popsali, jak fungují jejich metody virálního marketingu a jak pracují s algoritmy sociálních sítí. Princip spočívá v budování rozsáhlých sítí účtů, zejména na TikToku, které působí jako běžní uživatelé. Tyto účty publikují obsah, do nějž je hudba klientů nenápadně zasazena – typicky jako zvuková stopa krátkých videí. Podle článku v časopisu Wired nejde jen o jednotlivé příspěvky, ale o vytváření celých „ekosystémů“ aktivity: účty mezi sebou interagují, komentují se navzájem, a simulují tak organický zájem publika. Právě tato řízená aktivita má pomoci „nakopnout“ algoritmy, které následně obsah šíří mezi skutečné uživatele. Spoluzakladatel Chaotic Good Adam Tarsia se následně pochlubil, že firma pracovala mimo jiné pro kapelu Geese a jejího frontmana Camerona Wintera. Jsou podobné postupy v současném hudebním průmyslu skutečně výjimečné, nebo jde spíš o novou podobu starých marketingových strategií přizpůsobených éře algoritmů?

Geese se proslavili s loňskou deskou Getting Killed; chtělo by se říct, že zaslouženě. Několik let jsem od mladých kluků s kytarami nic lepšího neslyšel. Zároveň bychom je mohli stále označit jako indie rock, tedy žánr, který vychází z vlivů nezávislého rocku převážně 70. a 80. let a hodí se spíše do klubů než na stadiony. V doslovném smyslu se termín „indie“ vztahuje na hudbu vydávanou nezávislými nahrávacími společnostmi – tedy těmi, které nejsou součástí tzv. velké trojky (Warner, Sony a Universal) – případně na hudbu vydávanou vlastním nákladem bez podpory vydavatelství. Tento typ nahrávek se zpravidla nedostává k tak širokému publiku jako hudba podporovaná velkými korporacemi, a proto se indie rock někdy chápe jako synonymum pro „undergroundový rock“. Nejde však o zcela totožné pojmy: i umělec působící na nezávislé scéně se může stát známým, zatímco interpreti z velkých vydavatelství mohou zůstat anonymní. Jedním ze základních etických principů tzv. nezávislé hudby byla averze k „zaprodání se“, tedy ke kompromisům v oblasti osobní integrity či tvůrčí autonomie výměnou za slávu a finanční úspěch. Podpis smlouvy s velkým vydavatelstvím namísto setrvání na nezávislé scéně byl brán jako akt zrady. Podobně i přizpůsobování hudby širšímu publiku nebo licencování skladeb pro reklamní účely bylo považováno za problematické, přičemž právě reklama byla často vnímána jako skutečné zlo. Přesto řada i tzv. nezávislých hudebníků těchto příležitostí v historii využívala – včetně těch, kteří se snažili své principy alespoň navenek zachovat.

Zatímco indie rock byl ještě v 90. letech tradičně utvářen sítí lokálních scén vyrůstajících ve středně velkých městech a na kulturních periferiích, postupně se začal profilovat jako fenomén soustředěný kolem New Yorku a Londýna, který se následně šířil dál. S tím se proměnilo i to, co si pod pojmem indie vlastně představujeme. New York byl v myslích britských hudebních novinářů vždy symbolem něčeho mytického a leckdy mu možná byla přisuzována až trochu nesmyslná váha – jako by všechno skvělé muselo vzniknout i skončit právě tam. Když si dnes přečtete článek magazínu NME z června 2001 nazvaný „Why New York’s Finest Will Change Your Life Forever“, musíte uznat, že na tehdejším pochybovačném údivu nad tím, za jak krátkou dobu se z The Strokes stala senzace, něco bylo. Vždyť newyorská kapela byla na obálce britského časopisu tři měsíce (!) předtím, než vůbec vyšla její první deska. Na paralelu s The Strokes jsem si samozřejmě nevzpomněl sám. Už u jednoho z prvních textů, které se kauzy kolem Geese týkaly, jsem zahlédl ironický komentář: „Tak to je skutečná hrůza, že kapely využívají marketing. Kéž by se vrátily ty nevinné časy, kdy zpěvákův otec byl šéf Elite Model Look a své kamarády z kapely potkal na prestižní soukromé škole ve Švýcarsku.“

Podobný kolotoč obvinění z „bílých privilegií“ dnes zažívá i Cameron Winter, jehož rodinné zázemí se rovněž stalo předmětem debat – jeho rodiče mají blízko k marketingu, médiím a kulturnímu průmyslu obecně. Právě dospívání v „privilegované“ rodině někteří třídně uvědomělejší posluchači často interpretují jako výhodu při prosazování na scéně a jako další důkaz toho, že podobné kapely nevznikají ve vzduchoprázdnu. Jejich představa, že na nějakém obskurním rumunském blogu či na koncertě v Kralupech nad Vltavou objeví naprosto zázračnou kapelu, je samozřejmě roztomilá, ale nestojí za větší zamyšlení. Zajímavější už je, že se marketing vnímá jako něco naprosto běžného v pop music, zatímco když s ním pracuje rocková scéna (jež k tomu má objektivně mnohem víc důvodů, protože rock v žebříčcích prodejnosti takřka chybí), je zle. Jako by si s sebou rock přece jen nesl jistou představu autenticity, která se popu upírá – což je přesně to, proti čemu se hudební novináři z řad tzv. poptimistů v posledních letech ve svých textech snažili brojit. Zjevně tedy marně, když jsou to nyní právě oni, kdo tenhle „argument“ tak rádi používají. Vrchol pozdního kapitalismu založeného na privilegiích, hřímají nepřekvapivě někteří progresivističtí kritici. Co na tom, že samotná kapela pravděpodobně ani pořádně nevěděla, že na tomhle systému participuje (dost z toho ostatně působí jako klasické chlubení markeťáků – podívejte se, jak hýbeme světem). Pokud chcete něco za každou cenu říct, pravda vás stejně nezastaví, takže jste se na sociálních sítích mohli dočíst, že bychom se měli začít bavit o tom, proč všechny naše oblíbené kapely zpívají anglicky a pocházejí z líhně imperialismu. Nebo kolik z nich je skutečně z dělnické třídy, případně z venkova, a ne z metropolí. Ano, bylo by krásné poslouchat Velvet Underground – jen škoda, že se nenarodili v nějaké zapadlé vesnici v Kongu.

V poslední dekádě se indie rock dostal k exponenciálně většímu publiku a během toho se zásadně proměnil. Sociální sítě, jež měly demokratizovat informační prostor, jej ve skutečnosti rozstřílely na tisíc malých bitevních polí. Možnost manipulovat masami je dnes snadnější a levnější než kdykoli v minulosti. Znamená to ale automaticky něco špatného? Sám se dnes můžu cítit jako pouhá oběť marketingu nultých let – hudební tvorbu jsem si přece nijak aktivně nehledal, našla si mě sama skrze nadšené recenze v hudebních médiích (jak moc byly objektivní a jak moc se jen vezly na módní vlně?) nebo prostřednictvím extatických výkřiků na hudebních fórech a blozích (co když ten kluk, který tvrdil, že chodí na koncerty nových kapel v New Yorku, byl ve skutečnosti starý páprda z nějakého vydavatelství?). Hranice mezi fanouškem a marketingem se dnes navíc čím dál víc stírá – fanoušci mluví jako PR oddělení a PR oddělení jako fanoušci. Případ Geese je ale vlastně podobný, jako když si Frank Sinatra najímal ženy, aby po jeho koncertech vybíhaly na pódium a vyvolávaly mezi fanynkami davové šílenství. Spousta dnešních kapel to dělá stejně (nepochybuji o tom, že stejný marketingový tým mají třeba Angine de Poitrine, jeden z nejnovějších hitů sociálních sítí). Není to komentář ke kvalitě jejich hudby. Jde jen o to, že měli prostředky na to, aby si zaplatili lidi, kteří vytvořili umělý rozruch – a ten se pak prolnul s tím skutečným a postupně se jím stal. Třeba si většina lidí, kteří si stejně jako já zamilovali indie hudbu, ani neuvědomuje, že jim byla vlastně tak trochu „prodána“. Ale není to nakonec jedno, jak jsme se dostali k něčemu, co jsme si zamilovali? Ať už k tomu přispělo cokoli – včetně marketingového podbízení –, zamiloval jsem se do těch kapel jednoduše proto, že mi jejich hudba přišla naprosto autentická.

A pokud se zrovna takoví Geese dostanou k mladým posluchačům skrze videa na TikToku a k těm starším skrze tuhle kauzu (jinak by si Geese na článek v českých médiích mohli stěží myslet), pak všechno funguje tak, jak má. Protože smutné by bylo nezjistit, že existuje tak dobrá mladá kapela jako Geese, a ne zjistit, jak jste se o nich poprvé dověděli.