„Je to šílené! Další naprosto zbytečná byrokracie, která ničemu nepomůže, ale musíme ji teď řešit naprosto všichni,“ ulevuje si marketér Miroslav Smolák, který roky pracuje pro politické klienty převážně v menších městech. Právě teď, několik týdnů před komunálními volbami, je v jednom kole. Letos ale navíc i kvůli obavám o dodržení zákonů a pravidlům, s nimiž se dosud Česko v žádných volbách nesetkalo. A které mohou ovlivnit už tak roky slábnoucí chuť lidí jít do politiky.

Řeč je o nově platné předloze z Bruselu: evropských pravidlech pro transparentnost politické reklamy, která se propsala do přísnější podoby zákona o volebních kampaních. Marketér Smolák přitom evidentně nepřehání, jeho názor sdílí i další kolegové z branže, komunální politici a zčásti dokonce i ti, kdo by měli do všeho vnášet jistotu a klid – zástupci dozorujícího Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a hnutí.

„Jde o komplikovanou legislativu se spoustou nejasných věcí, takže ohledně toho dostáváme mnoho dotazů. Je to úplně nová regulace platná v celé Evropě, časem tedy bude vznikat judikatura, která to bude nějak směřovat,“ nerozporuje složitost situace členka zmíněného úřadu Aneta Pinková.

Byrokracie, dohled, sankce

Velmi zjednodušeně: nově se nařizuje, že každá placená politická reklama a inzerce musí být jasně a zřetelně označená. Musí obsahovat informace o tom, kdo je zadavatelem inzerce, pro koho je určena, a dokonce i jakou částku za ni zaplatil. Vše je třeba evidovat na formulářích, které jsou označené jako „oznámení o transparentnosti“. Tato oznámení musí být snadno dohledatelná, na každé inzerci by měl být optimálně QR kód vedoucí na webovou stránku s příslušnými informacemi. Za to, že je vše v pořádku, zodpovídá vydavatel reklamy, tedy ten, kdo ji publikuje, který může být v případě pochybení potrestán sankcí až do výše šesti procent svého obratu.

„Může to být likvidační a vůbec bych se nedivil, kdyby to lidi odradilo od chuti inzerovat,“ myslí si Smolák a jeho slova dokresluje reakce jednoho z největších hráčů na českém trhu – televize Prima. Ta se rozhodla, že politickou inzerci prozatím radši nebude svým partnerům vůbec distribuovat.

„Menších webů, s nimiž spolupracujeme, jsou vyšší desítky. Kvůli těm právním vztahům ale není v našich silách zajistit a ohlídat, že vše bude správně. My bychom byli biti za to, že jsme v tiráži uvedeni, že tam prodáváme inzerci, a ať se obracejí na nás. Ale co weby publikují, je přece jejich věc, my je neovládáme,“ popisuje zdroj z TV Prima, podle kterého je nejnovější regulace příkladem typického omezení, jímž se Evropa „střílí do nohy“. „Je to další hloupost, která bude všechny jenom otravovat, ale podstatu problému nevyřeší. Hlavní ovlivňování mediálního prostoru politiky přece už dávno neprobíhá skrz inzerci. Děje se to skrz influencery, sociální sítě, fakt, že lidé s politickými zájmy si kupují média, vydavatelské domy. Tím, že v EU označí všechnu reklamu a budou hlídat, jestli to někdo nemá špatně, se nezachytí skoro nic,“ dodává.

Evropský parlament s Radou EU zavedly nová opatření kvůli sílícím obavám z dezinformačních kampaní a zásahů ze zemí mimo Unii. Cílem bylo také sjednotit roztříštěnou legislativu napříč evropskými zeměmi a to, co už bylo naznačeno – aby každý občan měl možnost na první pohled poznat, že jde o politickou reklamu, kdo a kolik peněz za ni zaplatil a jakých voleb se týká. Na první dobrou se může vše zdát jednoduché. V praxi se však teď vynořuje jeden problém za druhým.

„Zrovna dnes jsem objednával inzerci do jedněch městských novin. Nechtějí tam QR kód, ale odkaz na webové stránky, kde bude ten formulář s oznámením o transparentnosti a všemi povinnými údaji. Ale ty webové stránky ještě nebyly hotové. Museli jsme je narychlo v nějaké podobě spustit, aby to prohlášení někde bylo,“ zmiňuje Smolák problém, kterým vše jen začíná. Prohlášení by totiž mělo být archivováno po dobu sedmi let.

„Běžně se hosting takových stránek platí na rok. Povinností vydavatele přitom je, aby to bylo v pořádku. Ale jak to má zajistit, když informace budou na vaší webové stránce, kterou můžete vypnout kdykoli?“ pokládá řečnickou otázku. Odpověď na ni zatím našlo Sdružení pro internetový rozvoj s jeho letos nově spuštěnou platformou nazvanou Politran. Do té se mohou registrovat jak zadavatelé, tak vydavatelé politické inzerce. Ale zatímco pro zadavatele jsou registrace a uchování bezplatné, pro vydavatele začíná na dvou tisících korun měsíčně. A zatímco pro větší politické strany fungující roky je tak nejsnazší vše archivovat na svých stránkách, pro menší politické hráče v menších městech i vydavatele fungující kratší dobu nastává do budoucna potenciální problém. Což potvrzuje třeba dlouholetý člen rady šestitisícového Kojetína na Přerovsku Leoš Ptáček z hnutí ANO.

„Popravdě jsem rád, že nám to řeší naši grafici a právníci z centrály, protože je to strašná pakárna. A tím, že ANO je sledované, tak si na tom musíme dát extrémně záležet,“ nebere si servítky a dodává, že by nechtěl být v kůži menších politických subjektů, které tyto věci musí řešit po vlastní ose.

A kdo to uhlídá?

Nová legislativa ale může dolehnout také na radnice měst. Klidně i menších, jako je zmíněný Kojetín. Stačí, aby stejně jako on vydávaly svůj obecní zpravodaj. „Nově je zakázané bezplatně využívat různá komunikační média obcí k volební kampani. Takže tam, kde byli zvyklí, že ve zpravodajích byla zadarmo reklama uveřejňovaná pro všechny kandidující subjekty, už to není možné. K tomu se ještě obce vydávající zpravodaje dostávají do postavení vydavatelů, z čehož pro ně vyplývají všechny ty povinnosti vztahující se na vydavatele. Pro většinu z nich to znamená úplně novou agendu, která teď může být docela složitá,“ uznává Pinková.

„Držíme zpravodaj apolitický a žádná strana si tam reklamu k volbám dát nemůže. Když si někdo jako fyzická osoba koupí před volbami stránku a redakce uvidí, že tam chce dát něco volebního, tak mu to neprojde,“ říká Ptáček. Takový postup se obcím jeví jako nejjednodušší řešení.

Větší vydavatelé si toho ale samozřejmě musí ohlídat víc. „Můžeme se jen modlit za to, aby něco neproteklo skrze programatiku,“ zmiňuje zdroj z TV Prima systém takzvaných automatických aukčních systémů. Pomocí nich proudí reklama na web bez zásahů člověka. Nákup a prodej reklamního prostoru probíhá díky algoritmům a aukcím v reálném čase, cílem je nahradit mnohdy zdlouhavé osobní domlouvání smluv s jednotlivými weby. Inzerci takto skrze globální hráče, jako jsou Google nebo Adform, nakupuje čím dál víc firem.

„Bavili jsme se o tom i s lidmi z Adformu, kteří se k tomu stejně jako Google postavili tak, že politickou inzerci radši úplně odstřihnou. Tvrdí, že přes jejich síť by vůbec doputovat neměla,“ zmiňuje zdroj z TV Prima největší globální hráče na trhu.

Jejich postup jde ruku v ruce s dobře známým rozhodnutím, které loni učinila také společnost Meta, provozující sociální sítě Facebook a Instagram. „Nikdo ale zatím neví, jak chce Meta řešit, když si třeba starosta začne dělat kampaň na vlastní triko. Jak to vůbec chtějí uhlídat. Dnes a denně vidíme, že ty jejich kontrolní mechanismy moc nefungují,“ říká zdroj z Primy. Míní tím podvodné reklamy, v nichž například falešný premiér nebo celebrita nabádají uživatele sociálních sítí k návštěvě webů, které se z důvěřivých lidí snaží vylákat peníze. Zvlášť s rozvojem umělé inteligence podobné inzerce dramaticky přibývá. Zatímco o původcích těchto reklam nevíme nic, zadavatelé a vydavatelé politické inzerce na půdě EU musí jít ven i s informací, kolik zaplatili.

„Může to zasahovat i do nějakých pravidel svobodné soutěže. Já jako někdo, kdo prodává reklamní prostor, přece nemám zájem, aby konkurence věděla, kolik si účtuji. To je věc obchodního vztahu mezi mnou a mým partnerem a nikomu do toho nic není,“ upozorňuje zdroj z Primy. Podle Smoláka je navíc otázkou, jak si kdo zveřejněnou sumu vyloží.

„Když jsem objednával výlepové plochy, tak mě poskytovatel té plochy upozornil, že v oznámení o transparentnosti musí být nejen cena jejich služby, ale i cena služby, kterou mám za tisk, za svoji práci, za grafika a podobně. Ale není to rozepsané položkově. Takže když jsem například za výlep zaplatil 10 tisíc korun a na prohlášení napsal 15 tisíc, už nikdo nezkoumá, jestli to je za mě, za grafika nebo za co. Ty informace stejně mohou být zkreslující,“ polemizuje nad smysluplností opatření Smolák.

Aspoň malou úlevou může být příslib dozorujícího úřadu, že se letos slovy Pinkové bude snažit hlavně radit, nikoli rozdávat pokuty. Zatím by se totiž s trochou zjednodušení dalo říct, že Evropu za její snahu být transparentní kritizují i proevropští progresivisté. Kritický je k nové legislativě třeba dlouholetý starosta Nového Města na Moravě Michal Šmarda, který se v různých patrech politiky, od komunální po celostátní, pohybuje přes třicet let, vždy patřil k proevropským politikům, byl předsedou SOCDEM a letos kandiduje do Senátu coby nestraník za progresivní, sociálně liberální panevropskou stranu Volt.

„Je to velmi komplikované a ne zcela jasné. Pro komunální volby mi to připadá zbytečně zatěžující. Pokud by bylo cílem zajistit férové a průhledné financování kampaní, šlo to jistě udělat jednodušším a chytřejším způsobem,“ myslí si Šmarda.