V devatenáctém století bylo v restauracích Velké Británie módou dekorovat vnitřek porcelánových pisoárů na pánských záchodcích obrázkem včely, který se maloval kousek od děrovaného odtoku. Jednak šlo o sofistikovaně zaobalený pubertální humor viktoriánských gentlemanů (včela se latinsky řekne Apis, což je podobné anglickému „a piss“), jednak to mělo i jisté praktické důvody – obyčejně málo soustředěným pánům se totiž najednou naskytl jasný cíl, k němuž se mohli orientovat, pročež se tak snižovalo i množství minel a vzniknuvších louží, které se kvůli mužské nepozornosti musely jinak často uklízet. Stejnou logiku sledovalo i největší nizozemské letiště Amsterdam-Schiphol, když v devadesátých letech do všech pisoárů nechalo natisknout malé mouchy, což podle zodpovědného manažera Aada Kiebooma, jenž na změnu dohlížel (a který se tím také proslavil), zredukovalo míru eufemistického „rozlití“ o osmdesát procent a celkové náklady na úklid o osm procent. „Když muž uvidí mouchu, namíří na ni,“ konstatoval lakonicky Kieboom.

Mouchám ze schipholského letiště se dostalo celosvětové pozornosti poté, co byly v roce 2008 povýšeny na ústřední metaforu nového přístupu k vládnutí, který měl změnit pravidla politické hry a státních intervencí za účelem osobního i společenského blaha. Tehdy publikovali ekonom Richard Thaler a právník Cass Sunstein vlivnou knihu Nudge (šťouch), v níž hájili myšlenku, že lidské chování lze systematicky ovlivňovat drobnými zásahy do okolního prostředí, aniž by bylo třeba sahat k autoritativním příkazům nebo složitým regulacím. Teorie „nudgingu“ slibovala revoluci ve správě věcí veřejných a způsob, jak elegantně obejít nutnost zdlouhavého politického vyjednávání o reformách napříč zatvrzelými ideologickými tábory. Autoři tvrdili, že k dosažení velkých změn mnohdy stačí pouze následovat výzkum behaviorální ekonomie a občany nenásilně „pošťouchnout“ k tomu, aby činili lepší rozhodnutí, která povedou ke zdravějšímu a šťastnějšímu životu a k prospěšným důsledkům pro celou společnost. Kdo pochyboval, byl záhy upozorněn na mouchu v pisoáru.

Přístup se oficiálně nazýval libertariánský paternalismus a skutečnost, že sousloví znělo jako oxymóron, byla mezi příznivci spíše důvodem k hrdosti než k rozpakům – ostatně celá tato filozofie se pyšnila neintuitivní dynamikou a pochopením tajů lidské psychiky, které si prostá masa neuvědomuje, a proto s ní lze manipulovat, a to i ve jménu dobra. Teze byla zhruba následující: Lidé často jednají bezmyšlenkovitě a obecně podléhají předvídatelně iracionálnímu chování, a proto jim lze důmyslně upravit tzv. architekturu výběru (tj. způsob, jakým se různé možnosti prezentují a jak působí na pozornost a instinkty), aby si spíše zvolili varianty dobré a ty zlé naopak přehlíželi. Tak měla být zachována svoboda volby (aspekt libertariánský), ale zároveň se měla významně zvýšit pravděpodobnost „správného“ rozhodování, jež stanovila autorita výběrového architekta (aspekt paternalistický).

Kniha měla v mnoha zemích zásadní vliv na politické elity a v následující dekádě významně zasáhla do kultury vládní praxe a vztahu státu a veřejnosti. Cass Sunstein se bezprostředně po vydání stal blízkým spolupracovníkem nově zvoleného amerického prezidenta Baracka Obamy, v jehož administrativě přístup protežoval. Zapáleným fanouškem se brzy stal i britský premiér David Cameron, který v roce 2010 nechal zřídit historicky první „šťouchací jednotku“ (nudge unit), tedy specializovaný úřad, jehož cílem bylo aplikovat tyto principy ve veřejné politice. Po vzoru Britů a Američanů se postupně přidávali další – podobné úřady nakonec nechalo zřídit více než padesát států na světě a také významné mezinárodní organizace, včetně OECD, Světové banky, OSN nebo Evropské komise. O významu a prominenci konceptu vypovídá mimo jiné i fakt, že Richard Thaler coby jeden z „otců zakladatelů“ teorie nudgingu obdržel v roce 2017 Nobelovu cenu za ekonomii.

Pohladit si ego

Praktické intervence byly pestré a jejich příklady se virálně šířily po internetu coby inspirativní ukázky toho, jak lze minimálním zásahem dosáhnout výrazných výsledků. Stockholmské metro například uvedlo tzv. Pianové schodiště (Piano stairs), kde každý stupeň při šlápnutí vydával jiný tón, což údajně hned poté zvýšilo používání schodů oproti eskalátoru o 66 procent. V britských kantýnách přeorganizovali výkladní pulty tak, aby zdravější potraviny ležely na úrovni očí a sladkosti skončily vzadu – lidé si pak automaticky brali více ovoce a zeleniny. Experimentovalo se s navrhováním formulářů u důchodového spoření, aby si lidé začali dříve odkládat peníze z výplaty; podobně tomu bylo u dárcovství orgánů, kde byla volba v případě smrti automaticky stanovena na souhlas s darováním, pokud se vůči tomu předtím člověk aktivně neohradil (tzv. opt-out) – tím se měl zvýšit počet dárců. Finanční úřady zase testovaly formulace upomínek tak, aby to více motivovalo neplatiče pomocí různých přesvědčovacích triků – například formulace „90 procent lidí ve vašem okolí už zaplatila“ měla hrát na lidské tíhnutí ke konformitě, a zvýšit tak ochotu dlužníků dostát svým závazkům.

Nadšení bylo veliké a povilo celou řadu osvětných iniciativ, které školily úředníky o duševních slabinách člověka a o tom, jak s nimi nakládat, aby to bylo ku prospěchu všehomíra. Přirozenou součástí pojmového rejstříku intelektuálních vrstev se stal výčet rozmanitých kognitivních zkratek z učebnic psychologů, které se hojně skloňovaly v diskusích o všemožných společenských otázkách (konfirmační zkreslení, averze ke ztrátě, kotvení, Dunning-Krugerův efekt, heuristika dostupnosti atd. atp.). Tichým předpokladem bylo, že pakliže bychom veřejnost dostatečně dovzdělali – anebo patřičně pošťouchli –, problémy světa bychom dokázali zredukovat. Nebylo snadné přehlédnout i jistou auru nadřazenosti těch, kteří si osobovali speciální vhled do jednání prostých smrtelníků a usilovali o jejich nápravu. Jeden z komentátorů později poznamenal, že hnutí okolo nudgingu skvěle uspokojovalo „poptávku po pohlazení ega“ zneuznané technokratické třídy, která vyrostla „z předešle talentovaných dětí“.

V posledních letech nicméně vyšlo najevo, že celý přístup má mouchy nejen v pisoáru, ale i v samotném jádru svých předpokladů, a to přímo fatální. Účinky jednotlivých intervencí se totiž ukázaly být povětšině přehnané a pomíjivé. Namísto sofistikovaných a precizně kalibrovaných psychologických zásahů šlo u mnoha případů o prosté efekty novosti, které záhy vyprchaly, když si na ně lidé zvykli – hrající schody v metru byly zpočátku osvěžujícím překvapením, avšak zájem brzy opadl a cestující se vrátili k eskalátorům. Podobné to bylo i u ostatních příkladů.

Nula nula nic

Vyšlo také najevo, že rané studie dokládající příslib nudgingu dramaticky podléhaly tzv. publikačnímu zkreslení – nešvaru akademického světa, kdy se do odborných časopisů přednostně dostávají výzkumy s pozitivními a statisticky významnými výsledky, zatímco ty s nulovými či negativními nálezy zůstávají v šuplících výzkumníků. Tím se vytváří mylné zdání, že intervence fungují lépe, než tomu je ve skutečnosti, neboť se na světlo dostane pouze ta část obrazu, která prošla pokřiveným sítem vědeckého publikování. Smrtelná rána přišla loni v prosinci, kdy byla zveřejněna rozsáhlá metaanalýza, která dala dohromady data z 1638 studií, jichž se souhrnně zúčastnilo bezmála třicet milionů lidí – závěr byl nemilosrdný: po zohlednění vlivu publikačního zkreslení se ukázalo, že nudging nemá prakticky vůbec žádný dlouhodobý vliv.

Příběh nicméně nelze jednoduše uzavřít s tím, že šlo pouze o masivní plýtvání úsilím a prostředky, neboť ačkoli jednotlivá opatření nepřinesla kýžené změny, kultura nudgingu za sebou přece jen zanechala určité dědictví, které přetrvává. Obor totiž vychoval celou generaci odborníků k zaryté předsudečnosti vůči lidské povaze. Německý psycholog Gerd Gigerenzer ji nazývá „zaujatost k zaujatosti“ (bias bias) – jde o sklon neustále vidět v chování člověka všudypřítomné systematické vady a projevy iracionality, a to přestože se ve skutečnosti často jedná o poměrně rozumné intuice, které u každodenního rozhodování v nejistém a nepředvídatelném světě fungují překvapivě dobře. Lidé podle Gigerenzera nejsou ani zdaleka tak zabednění, jak to velká část behaviorálních ekonomů předpokládala, a volání po vládním paternalismu bylo proto z velké míry neopodstatněné.

Lichý byl nakonec i předpoklad apolitičnosti a příslib, že se nudging omezí jen na nekonfliktní a všeobecně uznávané záležitosti. Přístup sice přispěl k vyprazdňování politiky navenek, neboť se na povrchu odkazoval na neutrální jazyk odborníků, ovšem tím ji nenahrazoval, ale pouze přesouval její těžiště do zákulisí, na úroveň „architektury výběru“, kde se rozhodovalo o podobě žádoucího chování, k němuž měla být veřejnost šťouchána. Ve chvíli, kdy se pokoutné ovlivňování stalo součástí přijímané praxe, zřídkakdy se udrželo na politicky neutrální rovině a zvrhávalo se v průhlednou manipulaci. Za pandemie byla například britská vláda notně kritizována za neetickou vydíravou kampaň z dílny behaviorálních expertů, v rámci které vylepovala plakáty s detailním záběrem zoufalých postarších pacientů na ventilátoru se sloganem „Podívej se mu do očí a řekni, že nikdy neobcházíš pravidla“. U mnoha případů již nešlo o nekontroverzní podporu fyzického pohybu a spoření, ale o dekarbonizaci a důvěru k vakcínám.

Ostrá kritika vůči technokratickému šťouchání v posledních letech sílila a neozývala se pouze ze strany skeptiků vůči státním zásahům, ale také od jejich příznivců, kteří upozorňovali na skutečnost, že se příliš energie věnuje neúčinným rádoby vychytávkám a marketingovým fíglům namísto toho, aby se investovalo do návrhů a prosazování skutečných reforem, které by se dokázaly vypořádat se strukturálními příčinami společenských problémů. Kapitola končí neslavně a po bezmála dvaceti letech velkého nadšení to vypadá, že bublina splaskla a po nudgingu mnoho nezůstane. Snad přežije alespoň metafora mouchy v pisoáru, která trefně symbolizuje to, co tento přístup představoval – věc, jež na sebe dokázala upoutat pozornost, ale nic víc nezmohla.